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法國隊奪冠,最大黑馬華帝背后的復雜營銷套路!【客源天下-品茶論道】全網品牌營銷管理-第18085期
來源:本站    作者:管理員    閱讀量:24    發表時間:2018-07-18

法國隊戰勝本屆最大黑馬克羅地亞,時隔20年“高盧雄雞”再次奪冠!


對于品牌,世界杯也是一場營銷盛宴。而法國的這場勝利不止造就了一個世界冠軍,也讓華帝成為了世界杯營銷的最大黑馬!


今天早上一打開手機,朋友圈、微博、微信都被華帝的話題刷屏了。


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從百度的熱搜就能看出來


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熱度甚至超過了法國隊奪冠這件事,當然了這只是傳播熱度,能被稱為最大黑馬,更重要的是這場營銷的四兩撥千斤:


據華帝官方統計,活動期間線上線下共有10億元的銷售額,其中“奪冠退全款”指定產品的零售額預計約為7900萬元。而因為該活動,同比增長的銷售額所產生的毛利潤預計為0.85億元,足以覆蓋這7900萬元。


光從退款這件事來看華帝基本沒有多少成本,剩下的就是一些營銷傳播成本,足以堪稱四兩撥千斤的模板了。


華帝這場營銷是如何做到的?


有兩個地方非常巧妙,第一個是制造話題性、第二個是風險成本控制。

01

游戲化營銷——對賭,制造話題性


5 月 31 日,華帝公布了一則由董事長親筆簽名的聲明:“法國隊奪冠,華帝退全款”

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這則聲明一經發出,便引發了一大波討論。為何這短短十個字就能引發這么大的話題呢?


這就要提到游戲化反饋機制——這明顯是利用了“老虎機”(即固定的獎勵,隨機獲得):


1)能夠引發爭議第一個關鍵就在于這個“隨機”,越是不確定的事物越是容易引發人類欲望的催化,世界杯賭球為什么那么火也是這個原因,所以這場營銷在的機制上是華帝與消費者的一次對賭;


2)另外一個引爆點就是在這個固定獎勵上,也就是后半句“華帝退全款”,獎勵直接設定為“免單”,在價格優惠上來說沒有比這更吸引人的獎勵了。


當然了,話題性的引發除了機制的設置還有,背后的推波助瀾,特別是代言人的使用:

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本來大眾就對華帝敢不敢賠,能不能賠得起爭議不斷,一經明星的口說出來,話題一下子被二次引爆,讓話題的沖擊力更大了!


02

極致的風險控制


第二個“免單”雖然帶來了很大的話題性,同時也埋下了風險的引線,如何通過“套路”將這些風險降到最低同樣至關重要,一般來說控制風險從兩方面入手——降低成本和放大價值,我們來看看華帝是怎么做到的:


1)風險分攤


在這段時間因為華帝有相關公司出事,引發了華帝能否賠償的起的傳聞,7月4日發布了一則公告,里面披露了這場營銷活動退款的費用支付方案:

5.jpg

根據公告我們看出,華帝是將這場“退款”的線下費用,也是風險三分之二分攤給了經銷商;


另外線上的風險華帝也做了控制,在退款細則上:

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不退現金退購物卡,這樣大規模的購物卡,你說有沒有折扣,而且只能在京東自營、天貓超市、蘇寧易購、國美在線自營使用,也算是給平臺送個順水人情,無形中也算是活動的營銷“增值”。


2)指定產品“去庫存”


不止在“獎勵”上進行風險分攤,還在產品上指定“冠軍套餐”賦予其更大的營銷價值。


本次所謂的“奪冠套餐”,只有煙灶、熱水器和洗碗機中的幾款。像華帝這么會玩的公司,肯定是指定自己想買的產品了。


甚至有人說,套餐里的產品型號,都不是暢銷款,是幫助經銷商“去庫存”的一個行為。(估計這也是經銷商愿意承擔線下退款的)


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